MARKA YAYMA STRATEJİSİNİN BAŞARISINI FARKLI DEĞERLENDİREN TÜKETİCİLERİN MARKA İMAJI YE RİSK ALGILAMALARI BAKIMINDAN FARKLILAŞIP FARKLILAŞMADIĞININ BELİRLENMESİ

Authors : Tülay YENİÇERİ, Ulun AKTURAN

Pages : 83-94

Doi:10.14783/maruoneri.680650

View : 21 | Download : 13

Publication Date : 2008-01-10

Article Type : Research Paper

Abstract :Marka yayma firmanın mevcut marka adını ürün bileşimine eklediği yeni ürünler için kullanmasıdır. Marka yayma stratejisi önemli bir büyüme stratejisidir. Bunun nedeni firmalar için bir takım avantajların yanı sıra geri dönülemez bir takını riskleri de barındırmasından kaynaklanmaktadır. Bu araştırmada marka yayma kararında yayma ürünün başarısını farklı düzeylerde değerlendiren tüketicilerin risk algılamaları ve ana marka imajına ilişkin algılamaları açısından farklılık gösterip göstermediği araştırılmaktadır. Bu bağlamda araştırma literatürde, marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik yürütülen diğer çalışmalara nazaran marka yayma stratejisine farklı bir bakış açısı getirmektedir. Çalışmada, araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla hiyerarşik olmayan kümeleme ve çoklu diskriminant analizi kullanılmıştır. Buna göre tüketicilerin marka yayma stratejisinin başarısını değerlendirmede üç grup oluşturdukları - başarılı, başarısız ve orta düzeyde başarılı bulanlar- ve her tüketici grubunun ana marka imajına, finansal riske ve performans riskine ilişkin algılamalarına göre ayrıştığı tespit edilmiştir.
Keywords : Marka Yayma, Marka imajı, Algılanan Risk, Hiyerarşik Olmayan Kümeleme Analizi, Çoklu Diskriminant Analizi