TÜKETİCİLERİN ÇEVRİMİÇİ ALIŞVERİŞTEKİ FAYDACI VE HEDONİK ALIŞVERİŞ DEĞERİNİN ALGILANAN FAYDA VE RİSK ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: TRENDYOL VE ZARA TÜKETİCİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Authors : Ebru TANRIKULU, Nurettin Ozan BAKIR

Pages : 634-667

Doi:10.14783/maruoneri.812174

View : 26 | Download : 19

Publication Date : 2021-07-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketimin insan yaşamındaki önemi ve artışı gözle görülür bir şekilde artmaktadır. Aynı zamanda, küreselleşme ile beraber ortaya çıkan yeniliklerden biri olan çevrimiçi alışveriş, geleneksel alışverişin yerini almaya başlamıştır. Bu sebeple, çevrimiçi alışveriş gün geçtikçe tüketiciler tarafından daha fazla kullanılmakta ve birtakım faydalar sağlamaktadır. Ancak çevrimiçi satın alımlar, tüketiciler tarafından bazı risklerin algılanmasına da sebep olmaktadır. Alışveriş değerinin, faydacı ve hedonik olmak üzere iki boyutlu olduğu bilinmektedir. İlgili literatür taraması da göz önüne alındığında, bu çalışmanın amacı, tüketicilerin çevrimiçi alışverişteki faydacı ve hedonik alışveriş değerinin algılanan fayda ve risk üzerindeki etkisini ölçmektir. Bu çalışmanın ana kütlesi, Trendyol firması ve Zara firmasından alışveriş yapan tüm tüketicilerdir. Araştırmada, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Alışveriş değeri ölçeği, faydacı ve hedonik alışveriş değeri olmak üzere iki boyut olarak ele alınmıştır. Algılanan fayda ölçeği; alışveriş kolaylığı, ürün seçimi, alışveriş konforu ve haz olmak üzere dört boyuta ayrılmıştır. Son olarak algılanan risk ölçeği; finansal, ürün ve zaman riski olarak üç boyuta ayrılmıştır. Alışveriş ölçeği, Babin, Darden & Griffin insert ignore into journalissuearticles values(1994); çalışmasından, algılanan fayda ve algılanan risk ölçekleri ise, Forsythe vd. insert ignore into journalissuearticles values(2006); çalışmasından uyarlanmıştır. Yapılan analiz sonucunda hedonik alışveriş değerinin algılanan fayda boyutlarının hepsini, algılanan risk boyutlarından da finansal risk ve ürün riski boyutlarını etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmadan çıkan başka bir sonuç ise, faydacı alışveriş değerinin sadece algılanan risk boyutlarından ürün riski ve zaman riski boyutlarını etkilediği, algılanan fayda boyutlarının ise hiçbirini etkilemediği saptanmıştır.
Keywords : Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Çevrimiçi Alışveriş, Algılanan Fayda, AlgılananRisk