Marka Otantikliği ve Marka Sadakati Arasındaki İlişkide Marka Aşkının Düzenleyici Rolü

Authors : Aslıhan YAVUZALP MARANGOZ, Ahmet Özgür AYDIN

Pages : 83-112

Doi:10.15659/ppad.14.2.254

View : 20 | Download : 9

Publication Date : 2021-02-03

Article Type : Research Paper

Abstract :Pazarda farklılaşma, tüketiciler için değerli ve tercih edilir olma ve rekabet avantajı kazanmak isteyen işletmeler güçlü ve değerli markalar yaratmaya çalışmaktadır. Bu da özgün, benzersiz ve güvenilir marka olmayı ifade eden marka otantikliği kavramını işletmeler için önemli hale getirmiştir. Bu araştırmanın amacı marka otantikliği, marka aşkı ve marka sadakati kavramlarının etkileşimini değerlendirmektir. Kolayda örnekleme yöntemiyle 387 katılımcıdan elde edilen verilere korelasyon, regresyon ve düzenleyici etkiyi ölçmek için hiyerarşik regresyon analizi uygulanmıştır. Çalışmada marka otantikliği süreklilik, orijinallik, güvenilirlik ve doğallık olmak üzere dört boyutuyla ele alınmıştır. Marka otantikliğinin marka sadakatine ve marka aşkına etkisi; marka aşkının marka sadakatine etkisi ve marka aşkının marka otantikliğinin marka sadakatine olan ilişkisindeki düzenleyici rolü incelenmiştir. Analizler sonucu elde edilen bulgularda marka otantikliğinin marka aşkına ve marka sadakatine olumlu yönde etkisi olduğu görülmektedir. Marka aşkının marka sadakatini olumlu yönde etkilemesine yönelik hipotez de kabul edilmiş, süreklilik boyutu ile marka sadakati arasındaki ilişkide marka aşkının düzenleyici bir etkisi olduğu saptanmıştır.
Keywords : Marka Otantikliği, Marka Aşkı, Marka Sadakati