MARKA GÜVENİNİN MARKA GENİŞLEMELERİ İLE ALGILANAN UYGUNLUKLAR ARASINDAKİ İLİŞKİDE ROLÜ

Authors : Melis Kaytaz YİĞİT

Pages : 1-28

View : 16 | Download : 10

Publication Date : 2020-06-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Son yıllarda markalaşmaya verilen önem ve değer neticesinde markaların kendilerini geliştirme ve yayılma politikaları da buna bağlı ağırlık kazanmaya başlamıştır. Ana markanın değeri ve bilinirliliği gibi özelliklerinden faydalanmada önemli bir fırsat sunan marka genişleme stratejisi sayesinde işletmeler, kendi sektörlerinde ya da kendi sektörü dışındaki alanlarda kolayca markalarını genişletebilmektedir. Bu bakış açısıyla söz konusu çalışma hizmet sektöründe faaliyet gösteren bir işletmenin hem hizmet hem de ürün kategorisinde genişlemeye giderek tüketicilerin bu genişlemeye karşı nasıl bir tutum izlediklerini incelenmektedir. Buna ek olarak söz konusu marka genişlemesinde tüketicilerin algıladıkları kategori uyumunun ve imaj uyumunun genişlemeye karşı oluşan tutuma bir etkisi olup olmadığı ve markaya karşı güvenin söz konusu her iki değişkenin genişlemeye karşı tutum ile ilişkisinde moderatör bir rolünün olup olmadığı araştırılmaktadır. Çalışmada geliştirilen modeli test etmek üzere 201 kişiye anket uygulanmış ve model çoklu regresyon ve hiyerarşik regresyon analizi aracılığıyla test edilmiştir. Yapılan araştırma sonucu her iki modelde de marka güveninin marka imajı ile marka genişlemesine karşı oluşturulan tutum arasındaki ilişkide moderatör bir etkisi olduğunu ortaya koymuştur. Elde edilen sonuçlar konuyla ilgilenen şirketlerin strateji geliştirmesinde önemli bilgiler sağlamaktadır
Keywords : Marka, marka genişlemesi, marka güveni, kategori uyumu, imaj uyumu