SÜRDÜRÜLEBİLİR KURUMSAL MARKA KAVRAMI VE BİST SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ENDEKSİ’NDEKİ FİRMALARIN SÜRDÜRÜLEBİLİR KURUMSAL MARKA UYGULAMALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Bu çalışmanın amacı kurumsal sürdürülebilirlik ve kurumsal marka entegrasyonu ile meydana gelen sürdürülebilir kurumsal marka kavramının, BİST Sürdürülebilirlik Endeksi’ne tabi firmaların sürdürülebilirlik raporlarındaki ifadelerden yola çıkarak, ne ölçüde uygulandığının ortaya çıkarılmasıdır. Çalışma kapsamında BİST Sürdürülebilirlik Endeksi’nden seçilen 11 firmanın sürdürülebilir kurumsal marka uygulama sürecinde ne durumda olduğu, vizyon, kültür ve imaj çerçevesinde ortaya çıkarılmıştır. Bunun için öncelikle NVivo 11 programı aracılığıyla 11 firmaya ait sürdürülebilirlik raporunun, kurumsal marka kapsamında 72, sürdürülebilirlik kapsamında ise 54 olmak üzere 126 alt unsura node göre kodlanarak tematik içerik analizi yapılmış ve daha sonra “R” programında Semantik Ağ Analizi gerçekleştirilmiştir. Bulgulara göre firmaların sürdürülebilirlik raporlarını bir pazarlama malzemesi olarak kullandığı, bu raporlarda paydaşları nezdinde meşrulaşmak adına çeşitli imaj unsurlarından yararlandıkları ve bu imaj unsurlarının B2B ve B2C faaliyet gösteren firmalara göre farklılık gösterdiği saptanmıştır. Ayrıca firmaların sürdürülebilirliği kurumsal markalama sürecine entegre ederken çalışanların süreçlere katılımına özel önem vermeleri gerektiği saptanmıştır. Daha önce sürdürülebilir kurumsal marka kavramı konusunda bir uygulama yapılmamış olması ve kavramın uygulaması noktasına bir temel oluşturması için bu araştırmada geniş bir örneklem ve veri kaynağı olarak yalnızca sürdürülebilirlik raporlarına odaklanılmıştır. Bu raporlarda, firmaların sürdürülebilirlik ile ilgili faaliyetleri hakkındaki beyanatları, onların tamamen bu şekilde olduklarını göstermemektedir. Bu, araştırmanın kısıtı olarak belirtilebilir