FARKLI REKLAM İÇERİĞİNE MARUZ KALAN DENEKLERİN İŞLEVSEL, BİLİŞSEL VE GENETİK YANITLARI ÜZERİNDEN REKLAM ETKİNLİĞİNİN ANALİZİNE KEŞİFSEL BİR YAKLAŞIM

Authors : Çağatay AKDOĞAN, Ayşe AKYOL

Pages : 417-434

View : 19 | Download : 12

Publication Date : 2019-12-01

Article Type : Other Papers

Abstract :2018 yılında dünya genelinde reklam harcamalarının 550 milyar doları aşması beklenmektedir. Yapılan bu reklamların ne kadar etkili olup olmadığı ise oldukça önem arz etmektedir. Reklam etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan geleneksel ve deneysel yöntemlerin eksik yönleri ve getirilen eleştiriler nedeniyle pazarlama araştırması, insan zihninin mekanizmasını sözel ve davranışsal ölçütlerden daha derin ve kapsamlı yansıtacak yeni yöntemlere ihtiyaç duymaktadır. Genetik verilerin analiz edilmesine olanak sunan teknolojik gelişmeler neticesinde metabolizmada gerçekleşen çok küçük ve anlık değişiklilerin ölçülebilmesi, ayrıca yakın zamanda bellek ile ilgili genlerin ortaya çıkarılmasına ilişkin çalışmaların artması, bu çalışmanın çıkış noktası olmuştur. Bu makale, reklam etkinliğinin değerlendirilmesinde geleneksel ve deneysel yöntemlerin yanında, laboratuvar deneylerinin kullanılmasıyla elde edilecek genetik ve moleküler yanıtlara yönelik araştırmalara doğru keşifsel bir yaklaşım sunması bakımından bir ilk olacaktır. Bu da sosyal bilimler alanında tıbbi bilimler de dâhil olmak üzere tamamen farklı çalışmaların gerçekleşmesi anlamına gelecek ve özgün bir materyal ortaya çıkarılacaktır. Bu nedenle bu makalede önce reklam etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan işlevsel ve bilişsel yanıtlara yönelik yapılmış deneysel ampirik araştırmalar açıklanacak, geleneksel ve deneysel yöntemlerin eksik yönleri ve bu yöntemlere getirilen eleştiriler ele alınacaktır. Bunun yanında yeni bir yöntem olarak bellek ve gen ilişkisi kapsamında gen ekspresyonu ile reklam etkinliği analizi değerlendirilerek moleküler temelli araştırmalara doğru bir yaklaşım önerilecektir
Keywords : Reklam etkinliği, genetik, hatırlama, bellek