Benlik Uyumu ve Fonksiyonel Uyumun Tüketici Marka Bağı Üzerindeki Etkisi: Cep Telefonu Kullanıcıları Üzerine Bir Çalışma

Authors : Öznur Özkan TEKTAŞ, Begüm UĞUR

Pages : 249-272

View : 15 | Download : 9

Publication Date : 2018-12-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketim tek yönlü ekonomik bir olgu olmaktan çıkmış; sembolik anlamlar da içeren bütünleyici bir hale bürünmüştür. Benlik uyumu ve fonksiyonel uyum, tüketimin hem sembolik hem de faydacı yönlerine vurgu yapmaktadır. Tüketimin bir bütün olarak anlaşılabilmesi için bu iki kavramın bir arada değerlendirilmesi önemlidir. Bununla birlikte, tüketiciler, Buna ek olarak tüketiciler kendilerine yakın buldukları ürün ya da markaları tercih etmekte ve bunlarla bağ kurmaktadır. Bu çerçevede çalışmanın amacı, tüketicilerin cep telefonu markaları ile aralarındaki benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun, tüketici-marka bağı üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerinin incelenmesidir. Literatürde benlik uyumu ve fonksiyonel uyumla ilgili çalışmalar olmasına rağmen, bu iki kavramın tüketici-marka bağına etkisini inceleyen çalışmalara rastlanmamıştır. Yüz yüze anket yöntemi ile Ankara’da yaşayan 302 cep telefonu kullanıcısından elde edilen verilerin test edilmesi için Çoklu Regresyon Analizi ve Bootstrapping yöntemi kullanılmıştır. Bu testler sonucunda, cep telefonu kullanıcılarının benlik uyumu ve fonksiyonel uyumunun, tüketici-marka bağını olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Buna ek olarak, fonksiyonel uyumun, benlik uyumunun tüketici-marka bağına etkisine aracılık ettiği ortaya konmuştur
Keywords : Benlik uyumu, fonksiyonel uyum, tüketici marka bağı