DAVRANIŞSAL EKONOMİ YAKLAŞIMLARININ ÜRÜN İLGİLENİM SEVİYESİNE GÖRE İNCELENMESİ

Authors : Sumeyra DUMAN KURT, Mustafa TANYERİ

Pages : 21-46

View : 20 | Download : 11

Publication Date : 2013-12-01

Article Type : Research Paper

Abstract :İnsanların karar verirken her zaman “en iyi”yi aramadıklarını, bazen “iyi”nin de onlar için yeterli olabildiğini, irrasyonel kararlar da verebildiğini belirten “davranışsal ekonomi”, ekonominin temel varsayımı olan “homo ekonomikus”u sorgulamaktadır. Beklenti kuramı ile geniş yankı bulan bu çalışma alanı, belirsizlik ve risk altında karar verme durumlarında bireylerin irrasyonel kararlar verebileceğini ya da başka bir ifade ile beklenen fayda kuramında belirtildiği şekilde karar vermeyebileceğini belirtmektedir. Bu çalışmanın amacı, davranışsal ekonomi alanında gerçekleştirilen araştırmaların pazarlama bakış açısıyla yeniden uygulanması durumunda ortaya çıkan karar verme davranışını gözlemlemektir. Çalışma, davranışsal ekonomi yazınında gerçekleştirilen çalışmalardan yola çıkarak dört ana konuyu; çerçeveleme etkisi, referansa bağlılık, zihinsel muhasebe ve batık maliyet hatasını pazarlama bakış açısıyla yeniden değerlendirmektedir. Davranışsal ekonomi konularında ürün ilgilenim seviyesine göre sonuçların farklılaşıp farklılaşmadığını görebilmek amacıyla, yaklaşımlarda yüksek ilgi duyulan ve düşük ilgi duyulan ürünler kullanılmıştır. Çalışmada varsayımsal seçim soruları içeren anketler kolayda örnekleme yöntemiyle tüketicilere uygulanmıştır. Böylece davranışsal ekonomi yaklaşımlarının tüketici davranışı açısından neler ifade edebileceğinin yanı sıra, bu davranışın ürün ilgilenim düzeyine göre değişip değişmediği irdelenmiştir. Çalışmada sonuç olarak söz konusu dört ana konu ile ilgili bulguların ürün ilgilenim seviyesine göre farklılaştığı görülmüştür
Keywords : Davranışsal Ekonomi, Beklenti Kuramı, Tüketici Karar Verme Dav