KURUMSAL İTİBARI OLUŞTURAN FARKLI BİLEŞENLERİN MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Authors : Ümit ALNIAÇIK

Pages : 65-96

View : 25 | Download : 36

Publication Date : 2011-06-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmada, “İtibar Katsayısı” modeline göre kurumsal itibarı oluşturan yedi farklı bileşenin müşteri bağlılığı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Bu amaçla, tek faktör itibar bileşeninin düzeyi ve buna bağlı sekiz alt gruptan oluşan özneler arası bir deneysel tasarım hazırlanmıştır. Her deney grubuna, kurgusal bir işletmenin itibarını oluşturan bileşenlerden birinin olumsuz, geri kalanların ise olumlu bir şekilde anlatıldığı farklı bir hikâye verilmiştir. Kontrol grubuna ise, tüm itibar bileşenlerinin olumlu bir çerçevede anlatıldığı bir hikâye verilmiştir. Kendilerine verilen hikâyeyi okuyan cevaplayıcıların, hikâyede bahsi geçen işletmenin sunduğu ürünleri satın alma ve onlara bağlılık göster‐me niyetleri ölçülmüştür. Araştırma, üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiş ve çalışma sonunda 965 cevaplayıcıdan toplanan veriler analiz edilmiştir. Hipotezlerin testinde varyans analizleri ve planlı karşılaştırmalar kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, farklı kurumsal itibar bileşenlerinin müşteri bağlılığını farklı düzeylerde etkilediği saptanmıştır. Buna ilaveten, ürün ve hizmet kalitesinde ortaya çıkacak bir olumsuzluk ya da yetersizliğin, müşteri bağlılığını diğer kurumsal itibar bileşenlerin‐den daha fazla etkileyeceği azaltacağı görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Kurumsal İtibar, Müşteri Bağlılığı, Deneysel Tasarım, İtibar Katsa‐yısı.
Keywords : Kurumsal İtibar, Müşteri Bağlılığı, Deneysel Tasarım, İtibar Katsa‐ yısı