Benlik Uyuşmazlığı Teorisinin Tüketicilerin Online Satın Alma Davranışına Yansımaları

Authors : Nihan TOMRİS KÜÇÜN, Hazal DUMAN ALPTEKİN, Canberk ÇETİN, Sertaç EROĞLU

Pages : 579-604

View : 37 | Download : 11

Publication Date : 2021-09-28

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketicilerin çevrimiçi davranışları, pazarlamanın en yeni ve en çok ilgi çeken çalışma alanları arasında yer almaktadır. Yeni dijital pazarlarda tüketici için değer yaratmak, zamana karşı sürdürülen yarış, yoğun rekabet ve düşük sadakat düzeyinde giderek daha zor bir hal almaktadır. Bu kapsamda online tüketici davranışını oluşturan örüntülerin tespit edilmesinin araştırmacılar ve uygulayıcılar için oldukça önemli olduğu düşünülmektedir. Özünde insan davranışını modelleyen tüketici davranışına Higgins’in Benlik Uyuşmazlığı Kuramı çerçevesinde yaklaşılmış ve bu durumu tetiklemek üzere bir deney tasarımı gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda çalışmaya katılan bireylerin fiziksel çekicilik algıları ve mevcut benlik algıları ile ürünlerin sunum şekillerine yönelik dikkat ve kaçınma davranışları cinsiyetler doğrultusunda araştırılmıştır. Sonuçlar bireylerin ideal benlik algılarını temsil eden unsurlara daha fazla yöneldiğini göstermektedir. İdeal ve mevcut arasındaki fark arttıkça bireylerin kaçınma davranışı teoride belirtildiği şekilde artmaktadır. Gruplar arasındaki en yüksek kaçınma eğilimi, istediği kilonun üzerinde olan katılımcılara aittir. Bununla beraber cinsiyetin herhangi bir etkisi tespit edilememiştir.
Keywords : Tüketici davranışı, online satın alma, göz izleme

ORIGINAL ARTICLE URL