Reklamlarda Ünlülerin Kullanılmasının Tüketicilerin Marka Tercihine Olan Etkisi: Nitel Bir Araştırma

Authors : Elif Ebru ERCE ÖZBİLEN, Zeliha ESER, Ünsal SIĞRI

Pages : 29-70

View : 18 | Download : 13

Publication Date : 2022-01-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Bir markanın reklamlarda tanıtımını yapmak için bir ünlünün seçimi, reklam ve pazarlamada kritik bir konudur, çünkü belirli bir kurumu/markayı temsil etmek amacıyla doğru ünlüyü bulmak önemli bir zaman ve çaba gerektirir. Reklamlarda kullanılan ünlüler genellikle çok popülerdir. Ancak bununla beraber sahip oldukları diğer birtakım farklı özellikler nedeniyle de tercih edilebilmektedirler. Doğru ünlüyü seçmenin temel amacı, söz konusu markayla ilgili tüketiciler üzerinde istenen bir etkiyi/sonucu yaratabilmektir. Buradan hareketle makalede ünlülerin seçiminde etkili olduğu düşünülen güvenilirlik, beğenilebilirlik ve ünlü ihlalleri kavramlarının tüketicilerin marka tercihi üzerinde etkisi ele alınmıştır. Araştırmamızda, ünlülerin güvenilirliği ve beğenilebilirliğinin tüketicilerin marka tercihini etkilediği ve beğenilebilirlik boyutunun, aynı zamanda güvenilirliğin bir alt boyutu şeklinde katılımcılar tarafından algılandığı görülmüştür. Ayrıca, ünlü ihlallerinin, ünlüye ilişkin tüketicilerin güvenilirlik ve beğenilirlik algılarını etkileyerek, marka tercihini olumsuz yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.
Keywords : Reklamlarda ünlü kullanılması, reklam, kaynak güvenilirliği, beğenilebilirlik, ünlü ihlalleri, marka tercihi