Digitalization and Consumer Activism: Underlying Motives and Feelings of Consumers and Implications for Brands

Authors : Zeynep ÖZDAMAR ERTEKİN, Pınar ÖZKILIÇ DİLEK

Pages : 141-192

View : 15 | Download : 12

Publication Date : 2022-01-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışma, tüketicilerin çevrimiçi aktivizme katılma motivasyonları ve duyguları hakkında içgörü elde etmeyi ve markalar tarafından uygulanan dijital aktivizm kampanyalarının tüketiciler üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, tüketicilerin dijital aktivizme nasıl katıldıklarını, aktivist eylemlere katılma motivasyonlarını ve duygularını, markaların başlattığı aktivist hareketleri ve uygulamaları nasıl algıladıklarını yanıtlamayı hedefler. Tüketicilerin duygu ve motivasyonlarını daha iyi anlamak için nitel araştırma yöntemi uygulanmış ve 17 yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat yapılmıştır. Görüşmeler sırasında projektif teknikler kullanılmış ve katılımcılara, markaların aktivist kampanya örnekleri gösterilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin dijital aktivizme katılma motivasyonları, sosyal sorunlara karşı hissettikleri sorumluluk ve görev bilinci, güncel kalma arzusu ve eğlence kategorileri altında gruplanır. Dijital aktivizme katılırken tüketicilerin hissettikleri duygular, tatmin, korku, endişe ve umuttur. Araştırma ayrıca, tüketicilerin aktivist kampanyaları başarılı bulması için markaların dikkat etmesi gereken kriterler konusunda ışık tutar. Global kampanyaları farklı ülkelerde uyarlarken markaların dil engeline dikkat etmesi gerekir. Markaların siyasi ve toplumsal baskılardan arınarak bir konuyu desteklemesi tüketiciler tarafından daha samimi ve inandırıcı bulunmaktadır. Markanın toplumda değer gören bir konu hakkında sessiz kalması durumunda tüketiciler tarafından linç edilmemesi için o konuya neden destek vermediğini tüketiciye açıklaması gerekmektedir. Toplumsal veya hassas sorunlar kampanya konusu olacaksa, eğlence odaklı bir yaklaşım tercih edilmemelidir.
Keywords : Tüketici Aktivizmi, Marka Aktivizmi, Tüketici Motivasyonu, Dijitalleşme