THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND ENGAGEMENT AND BRAND EXPERIENCE: THE MODERATING ROLES OF SOCIAL INFLUENCE AND BRAND TRUST

Authors : Merve VARDARSUYU

Pages : 428-450

View : 18 | Download : 8

Publication Date : 2022-05-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketici pazarlarındaki yoğun rekabet ve yüksek dinamizmin etkisiyle, güçlü marka deneyimi yaratmak işletmelerin temel amaçlarından biri haline gelmiş ve pazarlama literatüründe deneyimi anlamaya ve açıklamaya yönelik çalışmaların önemini ve sayısını artırmıştır. Mevcut marka deneyimi literatüründen yola çıkan bu araştırmada, marka etkileşiminin marka deneyimi üzerindeki etkisinde sosyal etki ve marka güveninin düzenleyici rolü incelenmektedir. Araştırmada öne sürülen kavramsal model 215 Türk tüketiciden toplanan anket verisi ile yapısal eşitlik modeli üzerinden test edilmiştir. Analiz sonuçları marka etkileşiminin marka deneyimini olumlu yönde etkilediğini ve bu etkinin yüksek sosyal etki durumunda daha güçlü olduğunu ortaya koymuştur. Ancak, beklenenin aksine, marka güveni marka etkileşimi – marka deneyimi ilişkisini zayıflatmaktadır. Bunların yanında, marka deneyimi tüketicilerin daha çok harcama isteğini artırmaktadır. Teoriye ve yöneticilere öneriler sunan çalışma, gelecek araştırmalar için yararlı önerilerle sonlanmaktadır.
Keywords : Marka etkileşimi, marka deneyimi, sosyal etki, marka güveni, ödeme isteği