DUYGUSAL BAĞLILIĞIN, TÜKETİCİ MARKA KİMLİKLENDİRMESİNİN VE KURUMSAL İTİBARIN BELİRLEYİCİSİ OLARAK KOZMETİK MARKALARIN ALGILANAN ETİĞİ

Authors : Çağla Pınar UTKUTUĞ

Pages : 452-480

View : 18 | Download : 9

Publication Date : 2022-05-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Marka etiği konusunda gelişen yeni kaygılara bağlı olarak, marka kimliğine dayalı tüketici benlik kavramları ile markaya yönelik izlenimleri arasındaki ilişkilerin daha iyi anlaşılması gerekmektedir. Bu çalışma, genç kadınlar kapsamında kozmetik markaların algılanan marka etiği ile tüketici odaklı kurumsal itibarı arasındaki ilişkide duygusal bağlılığın ve tüketici marka kimliklendirmesinin aracılık rollerini analiz etmektedir. Ayrıca çalışma kapsamında kozmetik markalar, bu etkiler açısından önemli bir fark olup olmadığını analiz etmek amacıyla 4P stratejilerine bağlı olarak iki gruba ayrılmıştır. Amaçlı, kolayda ve kartopu örnekleme yöntemleriyle ulaşılan 271 katılımcıya anket formu elektronik olarak uygulanmıştır. Kartopu örnekleme yöntemi, kozmetik markaları hakkında benzer ahlaki duruşlara sahip iyi eğitimli genç kadınlara ulaşmak için özellikle tercih edilmiştir. Varsayıldığı gibi, markalar pazarda farklı konumlandırılmış olsalar bile, algılanan marka etiğinin kurumsal itibarı doğrudan etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca, duygusal bağlılığın algılanan marka etiği ile tüketici marka kimliklendirmesi arasındaki ilişkide aracılık etkisinin olduğu, bu etkinin de marka kimliğine ve fiyat stratejilerine bağlı olarak değiştiği gözlemlenmiştir.
Keywords : Algılanan marka etiği, duygusal bağlılık, tüketici marka kimliklendirmesi, kurumsal itibar, kozmetik, genç kadın