ÇEVRİMİÇİ YİYECEK-İÇECEK PLATFORMLARINDA KİŞİSEL VE KURUMSAL GÜVENİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: MARKA CİNSİYETİ ÖZELLİKLERİNİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ

Bu çalışma kişisel ve kurumsal güvenin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemeyi ve aynı zamanda kavramsal modeldeki ilişkilerde marka cinsiyeti özelliklerinin düzenleyici etkisini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu empirik çalışma önerilen model ile yürütülmüştür. Model İstanbul’da yaşayan ve çevrimiçi yiyecek içecek markalarından ve platformlarından alışveriş yapanlar arasından 460 kişi üzerinde uygulanan anketlerle test edilmiştir. Araştırma hipotezlerini test etmek için regresyon analizleri yapılmıştır. Çalışma bulguları, kişisel ve kurumsal güvenin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve marka tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, araştırma modelindeki ilişkilerde erillik ve dişillik marka cinsiyeti özelliklerinin düzenleyici rolü ortaya konulmuştur. Bu çalışmaya özgünlük kazandıran, değişkenler arasındaki ilişkilerde marka cinsiyeti özelliklerinin düzenleyici etkisi olmuştur.