THE EFFECT OF COUNTRY IMAGE ON BEHAVIORAL INTENTIONS: PARALLEL MEDIATION EFFECTS OF PRODUCT AND SERVICE QUALITY

Authors : Onur İZMİR, Elif EROGLUHALL, Nurdan SEVİM

Pages : 165-190

View : 20 | Download : 7

Publication Date : 2023-01-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketiciler, ülke imajını yalnızca ürünlerin kalitesini tahmin etmek için değil, aynı zamanda kendilerini belirli gruplarla ilişkilendirdikleri ve diğerlerinden farklılaştırdıkları bir benlik sembolü olarak da kullanırlar. Bu çalışma, otomobil endüstrisinde bütünsel bir bakış açısıyla ülke imajının ürün ve hizmet kalitesi algıları ve bir dizi davranışsal niyet üzerindeki etkilerini anlamayı amaçlamaktadır. Ayrıca, tamamlayıcı bir unsur olarak, ülke imajının kavramsallaştırılmasına ve ölçülmesine ilişkin bazı iç görülerin kazanılması amaçlanmaktadır. Bu çalışmanın bulguları, mevcut literatürün biliş ve duyuştan oluşan iki boyutlu ülke imajı yapısı üzerindeki iddialarını doğrulamaktadır. Biliş yönelimli ülke imajı ölçekleri bu alanda yürütülen çalışmaların geçerliliğini tehdit etmektedir, çünkü biliş yönelimli ölçeklerle elde edilen sonuçlar farkında olmadan bilişsel ve duyuşsal unsurlardan oluşan insert ignore into journalissuearticles values(genel); ülke imajı yapısına atfedilmektedir. Hizmet baskın mantık doğrultusunda ülke imajının kalite algıları üzerindeki etkilerini tahminlemede bütüncül bir yaklaşımın gerekli olduğu tespit edilmiştir. Otomobil gibi saf bir ürün kategorisinde bile, ülke imajı ile algılanan hizmet kalitesi arasında güçlü ilişkiler tespit edilmiştir. Bu nedenle, pazar sunumunun içeriği ne olursa olsun, kalitenin insert ignore into journalissuearticles values(fiziksel); ürün kalitesi ve hizmet kalitesi olarak iki ayrı boyutta değerlendirilmesi önemlidir. Ülke imajı ve kalite algılarının bu iki boyut altında kavramsallaştırılması sayesinde, pazar sunumuna eklenen menşe ülke unsuru gerçek davranışlara dönüştürülebilir.
Keywords : Ülke İmajı, Bilişsel Boyut, Duyuşsal Boyut, Kalite Algısı, Davranışsal Niyetler