THE ROLE OF PRESTIGIOUS AND FUNCTIONAL BRAND CONCEPTS IN CONSUMERS’ EVALUATIONS OF CO-BRANDED PARTNERSHIPS

Ortak markalama, yaygın olarak kullanılan bir marka pazarlama stratejisi ve akademik araştırmalarda genişçe incelenmiş bir konudur. Ortak markalama araştırmaları, marka ortaklıklarının tüketiciler tarafından değerlendirilmesinde biraraya gelen markalar ve ürün kategorileri arasındaki algılanan uyumun önemini vurgulamıştır. Mevcut çalışma, ortak markalama stratejisinde biraraya gelen markaların prestij ve işlevsel marka konseptleri ile ürün kategorileri uyumunun etkileşimini araştırır. Bulgular, iki prestijli markanın biraraya geldiğinde, aralarında kategori uyumu olmasa bile, bu işbirliğinin olumlu tüketici tutumları ve satın alma niyetleri oluşturduğunu gösterir. Prestijli marka kavramları arasında ortak bağlantılar bulmanın kolay olması nedeniyle, prestijli marka işbirliklerinde marka kavramı uyumu, kategori uyumunun önüne geçer. Ancak, işlevsel markalar somut ve fonksiyonel özellikleri üzerinden değerlendirildikleri için, kategorik uyumlar işlevsel marka işbirliklerinde daha önemlidir. Bu nedenle, işlevsel marka içeren marka ortaklıklarında, olumlu tüketici tutum ve satın alma niyetlerinin oluşması için markalar arasında kategori uyumu olması önemlidir. Bulguların teorik ve pratik çıkarımları tartışılmış, mevcut çalışmayı takip edebilecek potansiyel araştırma soruları önerilmiştir.