Müşteri Temelli Kurumsal İtibarın Müşteri Vatandaşlık Davranışına Etkisinde Müşteri-Firma Özdeşleşmesinin Aracı Rolü

Bu araştırmanın amacı, bankacılık sektöründe müşteri temelli kurumsal itibarın müşteri vatandaşlık davranışına etkisinde müşteri-firma özdeşleşmesinin aracı rolünün incelenmesidir. Kavramlar arasında öne sürülen ilişki, sosyal kimlik teorisi çerçevesinde ele alınmaktadır. Bu doğrultuda, 226 banka müşterisinden veri toplanmış ve araştırma hipotezlerini test etmek için process makro kullanılmıştır. Analizler sonucunda, müşteri temelli kurumsal itibarın ve müşteri-firma özdeşleşmesinin müşteri vatandaşlık davranışını olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Kurumsal itibar güçlü algılandığında, müşterilerin bankayla daha çok özdeşleştiği belirlenmiştir. Bunun yanı sıra, müşteri temelli kurumsal itibarın müşteri vatandaşlık davranışına etkisinde müşteri-firma özdeşleşmesinin bütünleyici aracı role sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu araştırma, kurumsal itibar ile müşteri vatandaşlık davranışı arasındaki ilişki mekanizmasını açıklaması yönüyle kurumsal itibar ve müşteri vatandaşlık davranışı literatürüne katkı sağlamaktadır. Ayrıca araştırmanın bulguları, banka yöneticileri için çıkarımlar sunmaktadır.