Amaca Yönelik Pazarlama ve Tüketici Tercihleri: Marka Bilinirliği, Bağış Çerçevelemesi ve Markaya Yönelik Tutumun Rolü

Authors : Volkan Özbek, Ümit Alnıaçık, Mehmet Selim Dikici, Mehmet Emin Akkılıç

Pages : 591-618

View : 248 | Download : 255

Publication Date : 2024-09-26

Article Type : Research Paper

Abstract :Amaca yönelik pazarlama kampanyalarının başarısı, firmanın pek çok değişkeni etkili bir biçimde bir araya getirmesiyle sağlanabilir. Kampanya tasarımında hangi değişkenlerin daha başarılı sonuçlar vereceğine yönelik mevcut çalışmalar çelişkili sonuçlar ortaya çıkarmıştır. Bu araştırmada, marka bilinirliği ve bağış çerçevelemesi değişkenlerinin amaca yönelik pazarlama kampanyasının başarısı (satın alma niyeti ve daha fazla ödeme isteği) üzerindeki etkisi ve bu etkide markaya yönelik tutumun düzenleyici rolü incelenmiştir. Marka bilinirliği (yüksek ve düşük) ile bağış çerçevelemesi (parasal ve oransal) değişkenleri kısa bir hikâye ile manipüle edilerek 2x2 gruplar arası deneysel bir tasarım kurgulanmıştır. Hipotezler iki yönlü varyans ve kovaryans analizleri ile test edilmiştir. Analizler sonucunda, markaya yönelik tutumun, marka bilinirliği ile kampanya başarısı arasındaki bağıntıyı anlamlı bir şekilde değiştirdiği belirlenmiştir. Ancak, bağış çerçevelemesi ile kampanya başarısı arasında anlamlı bir bağıntı saptanamamıştır. Bulgular tartışılmış, firmalara ve araştırmacılara önerilerde bulunularak çalışma tamamlanmıştır.
Keywords : amaca yönelik pazarlama, marka bilinirliği, bağış çerçevelemesi, markaya yönelik tutum, satın alma niyeti

ORIGINAL ARTICLE URL