GİYİM SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ VE ÖNCÜLLERİ: MARKA GÜVENİNİN MODERATÖR ROLÜ

Bu çalışmanın amacı; elektronik ağızdan ağıza pazarlama, marka imajı, marka kimliği ve algılanan kalitenin marka sadakati üzerindeki etkisinde marka güveninin düzenleyici (moderatör) rolünü belirlemektir. Bu amaca ulaşmak için, üniversite öğrencilerinin satın almayı en sık tercih ettikleri giyim markası göz önünde bulundurularak, elektronik ağızdan ağıza pazarlama, marka imajı, marka kimliği ve algılanan kalite unsurlarının marka sadakati üzerindeki etkisinde marka güveninin düzenleyici rolü incelenmiştir. Çalışma Sakarya Üniversitesi’nde öğrenim gören toplam 255 öğrencinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Verilerin istatistiksel analizinde IBM SPSS Statistic 27 paket programından yararlanılmıştır. Araştırma bulgularına göre, bahsi geçen marka değeri öncüllerinin, üniversite öğrencilerinin satın alma eğiliminde oldukları giyim markasına yönelik sadakatini pozitif yönde etkilediği ve anlamlı bir şekilde yordadığı anlaşılmıştır. Araştırmanın düzenleyici rolü kapsamında, marka kimliğinin marka sadakati üzerindeki etkisinde, marka güveninin düzenleyici rol oynadığı; benzer şekilde, algılanan kalitenin marka sadakati üzerindeki etkisinde marka güveninin düzenleyici bir rol oynadığı tespit edilmiştir. Fakat, marka imajının marka sadakati üzerindeki etkisinde marka güveninin düzenleyici rol oynamadığı görülmüştür. Benzer biçimde, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakati üzerindeki etkisinde marka güveninin düzenleyici rol oynamadığı saptanmıştır.