MARKA SADAKATİ ve KULAKTAN KULAĞA PAZARLAMA DAVRANIŞI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ

Marka kişiyi cezbeden bir unsur olarak akılda kalıcı olmaktadır. Bu akılda kalıcılık zamanla marka sadakatini beraberinde getirmektedir. İşletmeler içinse marka sadakati ortak pazarda bir kudret göstergesi, kar marjını artırıcı bir fayda olarak değerlendirilebilmektedir. Bu araştırmada marka haline gelen zincir yiyecek-içecek işletmelerinin müşterilerinin marka sadakati ve kulaktan kulağa pazarlama algılarına yönelik ilişkilerin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırma amacına göre açıklayıcı türde tasarlanan araştırmada anket tekniğinden yararlanılmıştır. Araştırma verileri, İskenderun Teknik Üniversitesi Etik Kurulu onayı alınarak 2021 yılı Ekim ayında toplanmıştır. Veri toplama sürecinde verilerin bir kısmı yüz yüze, bir kısmı ise pandemi koşulları nedeniyle çevrimiçi ortamda insert ignore into journalissuearticles values(sosyal medya, e-mail vb.); kolayda örnekleme yoluyla toplanmıştır. Bu kapsamda marka sayılan zincir yiyecek-içecek işletmelerinden hizmet almış 272 katılımcının verisi değerlendirmeye alınmıştır. Yapılan analizler sonucu marka olan zincir yiyecek-içecek işletmeleri müşterilerinde marka sadakatinin oluştuğu, marka sadakati boyutlarından sadece bilişsel ve davranışsal sadakatin kulaktan kulağa pazarlamayı anlamlı pozitif olarak etkilediği belirlenmiştir. Duygusal sadakatin ise kulaktan kulağa pazarlama davranışı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı gözlenmiştir.