MARKA İMAJI VE MARKA FAYDASININ MARKA SADAKATİ VE POZİTİF AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM (WOM) ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Authors : Ramazan KURTOĞLU, Alperen SÖNMEZ

Pages : 1127-1138

View : 16 | Download : 14

Publication Date : 2016-10-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Günümüzde pazarlama, müşteriler ile uzun dönemli ilişki amacına hizmet etmeye başlamıştır. Yaşanan gelişmeler sonucunda bu amaç, markalar seviyesinde daha soyut bir şekilde yaşanmaya başlanmıştır. Bu çerçevede firma ya da ürüne yönelik olarak değerlendirilen sadakat kavramı da marka sadakati şeklini almıştır. Ancak rekabet enstrümanlarının soyutlaşması marka ve üründen sağlanan faydanın da tamamen sembolikleştiği manasına da gelmemektedir. Bu da karşımıza marka imajı ve marka faydası gibi kavramları çıkarmaktadır. Uygulanan tutundurma faaliyetlerinin etkisini yitirmeye başlamasıyla beraber de ağızdan ağıza iletişimin pazarlamadaki rolü de artmıştır. Bu çalışmada marka imajı ve marka faydasının marka sadakati ve pozitif WOM üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu amaçla anket yöntemi ile toplanan veriler kullanılmış ve yapısal eşitlik modeli ile değişkenler arasındaki ilişkiler açıklanmıştır. Araştırma sonucunda, marka faydasının marka sadakatini ve pozitif ağızdan ağıza iletişimi, benzer şekilde marka imajının da marka sadakatini ve pozitif WOM’u etkilediği, ayrıca marka faydası ile marka imajı arasında pozitif yönlü kuvvetli bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.
Keywords : Marka faydası, marka imajı, marka sadakati, pozitif ağızdan ağıza iletişim WOM, yapısal eşitlik modeli