Doğal Reklamların Marka Farkındalığı Oluşturma Rollerinin Takip Edilme Motivasyonlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma

Authors : Ümit ARKLAN, Nilgün TUZCU

Pages : 1016-1039

Doi:10.21076/vizyoner.906706

View : 23 | Download : 16

Publication Date : 2021-11-20

Article Type : Research Paper

Abstract :Dijital ortamların reklamcılık alanına sunduğu imkanların etkisiyle ortaya çıkmış yeni nesil uygulamalardan birisi de doğal reklamlardır. Sağladığı olanaklar nedeniyle, kurumsal yapılar marka farkındalığı oluşturabilmek ve tüketici motivasyonlarına hitap edebilmek adına doğal reklamlardan son zamanlarda sıklıkla yararlanmaya başlamıştır. Bu durum doğal reklamların marka farkındalığı oluşturma rollerini, takip edilme motivasyonlarını ve bunlar arasındaki etkileşimi önemli hale getirmiştir. Çalışmanın temel amacını oluşturan bu önemli konuya ışık tutmak maksadıyla Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda; doğal reklamların marka farkındalığı oluşturma rollerinin, kişiselleştirme, bilgilendirme, etkileşim kurma ve güven verme olmak üzere birbirleriyle etkileşim halindeki dört alt boyuttan meydana geldiği; takip edilme motivasyonlarının ise, bireysel tatmin, farkındalık, işlevsellik ve ilgi çekicilik şeklinde dört alt boyuttan oluştuğu ve bireylerin etkileşimsel bir şekilde bu motivasyonların tesiriyle doğal reklamları takip ettiği anlaşılmıştır. Doğal reklamların marka farkındalığı oluşturma rollerinin takip edilme motivasyonlarına etkisine bakıldığında ise, kişiselleştirme, bilgilendirme, etkileşim kurma ve güven verme rollerinin tümü farkındalık motivasyonu üzerinde etkiliyken; kişiselleştirme ve güven verme rolünün bireysel tatmin ve işlevsellik motivasyonunu artırıcı bir etkiye sahip olduğu; kişiselleştirme ve etkileşim kurma rolünün ise ilgi çekicilik motivasyonu üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkisinin bulunduğu ortaya çıkmıştır.
Keywords : Reklam, Dijital Reklam, Doğal Reklam, Marka, Marka Farkındalığı