KAYNAK GÜVENİLİRLİĞİNİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE PARASOSYAL ETKİLEŞİMİN ARACILIK ROLÜ

Authors : Vural Çağlıyan, Hasan Kürşat Güleş, Sultan Çetinkaya Örs

Pages : 126-146

View : 120 | Download : 359

Publication Date : 2025-10-28

Article Type : Research Paper

Abstract :Günümüz dijital çağında sosyal medya platformları tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen başlıca araçlardan biri haline gelmiştir. Özellikle Influencer’lar takipçileriyle kurdukları etkileşimler sayesinde işletmeler ile sosyal medya kullanıcıları arasında önemli bir köprü görevi görmektedir. Bu çalışma, kaynak güvenilirliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde parasosyal etkileşimin aracılık rolünün irdelenmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma Mart-Mayıs 2025 tarihleri arasında çevrim içi anket yöntemiyle toplanan 453 geçerli yanıt üzerinden yürütülerek analizlerde yapısal eşitlik modellemesi (SEM) kullanılmıştır. Elde edilen bulgular kaynak güvenilirliği boyutlarının (etkileşimlilik, bilgilendiricilik, uzmanlık, prestij, görsel çekimcilik) hem doğrudan hem de parasosyal etkileşim aracılığıyla dolaylı olarak satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif etkileri ortaya koymuştur. Kaynak güvenilirliğinin parasosyal etkileşim üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu, ayrıca kaynak güvenilirliği boyutlarından özellikle uzmanlık ve prestij boyutlarının satın alma niyeti üzerinde belirleyici etkiler gösterdiği elde edilmiştir. Çalışma kapsamında ortaya koyulan bulgular Influencer pazarlamasının gelecekte daha da önemli bir pazarlama aracı haline geleceğini ve bu doğrultuda işletmelere etkili stratejiler geliştirmeleri için yol gösterici öneriler sunmaktadır. Pazarlama stratejilerinde yalnızca takipçi sayısı değil, bilgilendiricilik, prestij, etkileşimlilik, uzmanlık ve görsel çekicilik gibi çok boyutlu güvenilirlik unsurlarının da dikkate alınması gerekmektedir. Bu bağlamda elde edilen bulgular, dijital çağda Influencer-takipçi ilişkilerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisini hem teorik olarak desteklemekte hem de uygulayıcılar için stratejik yönelimler sunmaktadır.
Keywords : Kaynak Güvenilirliği, Satın Alma Niyeti, Parasosyal Etkileşim, Yapısal Eşitlik Modellemesi, Aracılık İlişkisi

ORIGINAL ARTICLE URL