REKLAM DENEYLERİNİN DÜZENLENMESİNDE İSTATİSTİKSEL BİR YAKLAŞIM: MODERN KARAR KURAMI

Bireyler günlük yaşamlarında çeşitli konularda karar vermek durumuyla karşılaşırlar. Verıdikleri kararların bir bölümü isabetli olabildiği gibi bir bölümünde de uygun düşmeyen sonuçlarla kar­şılaşılmaktadır. Bu sonuncu durum karar almadaki risk olgusunu gündeme getirmektedir. Karar verici olarak bireyler veya işletmeler her karar verme durumunda olumsuz sonuca ulaşmak riskiyle kar­şı karşıya kalmaktadırlar (1). Bu çalışmada konumuzu oluşturan pazarlama yönetimi ve onun etkin bir aracı olan reklam düzenlen­mesinde karar verme yöntemlerinin etkinliği ve tutarlılığı üzerinde durulacaktır. Pazarlama sürecinde reklam faaliyetlerinin önemli bir yeri var­dır. Reklam harcamaları satışın miktarı üzerinde etkili olan unsur­lardan birisidir. Ancak bu harcamaların satışları vt! karlılığı nasıl etkilediğini belirlemek üzere çeşitli istatistiksel yöntemlerle bilim­sel çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmalarla ve klasik karar kuramına yapılan katkılarla yöntemler geliştirilmekte ve bugün modern karar kuramına ulaşılmış bulunulmaktadır. Modern karar kuramı yaklaşımı reklamların satışlar üzerinde­ki etkisini deneysel bir biçimde ortaya koyma amacına hizmet etti­ği için daha yaygın olarak başvurulan bir yöntem durumundadır (2). Buna ek olarak karar vermede, pazarlama yöneticisinin bilgi, sezgi ve deneyimleri karar sürecinde yer aldığı için pazarlama yö­neticilerince daha çok tercih edilmektedir (3). Çalışmamız da mo­dern karar kuramı yaklaşımının işleyişi ele alınacak ve isabetli bir karar verme için reklam düzenlemesinde kullanılan deney pazar­larının optimal sayısı ve örnek büyüklüklerin belirlenmesinde göz­önünde tutulması gereken noktalar ortaya konmaya çalışılacaktır.