Marka Mirası Kavramı ve Hizmetlerde Marka Mirasına Yönelik Bir Ölçek Değerlendirmesi

Authors : Sertaç ÇİFCİ, Meltem NURTANIŞ VELİOĞLU, Meftune ÖZBAKIR UMUT

Pages : 105-113

Doi:10.18037/ausbd.44285

View : 19 | Download : 6

Publication Date : 2014-03-29

Article Type : Research Paper

Abstract :Günümüzün yoğun rekabet ortamında kurumsal marka kimliğinin bir boyutu olarak marka mirası, işletmeler için oldukça önemli hale gelmektedir. Özellikle tüketici tercihlerinin, işletmelerin başarısı ve rekabet avantajı elde etmede oynadığı rol, konunun önemini giderek artırmaktadır. Çalışmanın ana konusunu, Wiedmann ve diğ. (2011)’nin geliştirmiş oldukları marka mirası modeli ve ölçeğinin, farklı kültür ve sektörde uygulanması ve geçerliliğinin sınanması oluşturmaktadır. Araştırma model ve hipotezlerinin değerlendirilebilmesinde nicel araştırma yöntemi uygulanmıştır. Araştırma kapsamında ilgili model için farklı bir sektör olarak hizmet markaları (iki banka markası) seçilmiş ve değişkenlerin ölçümünde reflektif ile formatif ölçüm modelleri birlikte kullanılmıştır. Araştırma üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiş, anket yöntemi ile veriler toplanmıştır. Çalışma bulgularında, yazarların geliştirmiş oldukları marka mirası ölçeğinin farklı kültür ve urun/hizmet grubunda geçerli olduğu, ileriki çalışmalarda bu ölçeğin kullanılabileceği belirlenmiştir. Marka mirasının hem müşteri tatminini, hem de marka güvenini olumlu yönde etkilediği ve dolaylı olarak da marka mirasının, tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisi çalışma sonuçlarında saptanmıştır.
Keywords : Marka Mirası, Marka Güveni, Müşteri Tatmini, Tüketicilerin Satın Alma Niyeti, Formatif ve Re ektif Ölçüm Modelleri