Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi Bağlamında Pazarlama İletişimi Kampanyaları ve Kitle İletişim Araçları

Authors : Şebnem ÖZDEMİR

Pages : 233-250

Doi:10.18037/ausbd.902605

View : 27 | Download : 13

Publication Date : 2021-03-24

Article Type : Review Paper

Abstract :Aslen 1975 yılında Zahavi tarafından ortaya konulan “Handikap İlkesi”ne dayanan “Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi” günümüzde gerek hayvan davranışını gerekse insan davranışını açıklamakta yararlanılan bir teoridir. İletişim disiplini altında incelendiğinde Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi, temelinde, iletişimsel eylem içerisinde olan oyuncunun karşı tarafa dürüst sinyaller göndermesinin yarattığı maliyete odaklanır. Maliyetli sinyalizasyon, çoğu zaman (özellikle sinyal veren taraf açısından) bir kayba yol açsa da zaman zaman söz konusu maliyete sebep olan dürüst sinyallerin, sinyali alan tarafta güven oluşturması sebebi ile bir kazanç da yaratabilir. Dürüst sinyaller sayesinde tesis edilen güvenin yaratacağı kazanç ile zayıflığın ortaya çıkması sebebi ile oluşan kayıp Oyun Teorisi kapsamında da çalışılmaktadır. Türkçe alanyazında Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi ile ilgili ciddi bir boşluk bulunduğu görülmektedir. Bu derleme çalışmasında Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi irdelenmiş ve bu teori doğrultusunda, teoriye örnek teşkil edebilecek pazarlama iletişimi kampanyaları ve kitle iletişim araçları incelenmiştir. Çalışma dahilinde verilen kampanyaların seçiminde herhangi bir kriter kullanılmamış, teoriye örnek teşkil edebilecek tartışmalı pazarlama iletişimi kampanyaları incelenmiştir. Çalışmada ayrıca kampanyaların yer aldığı mecraların sinyalizasyon gücü de ele alınmıştır. Derleme mahiyetinde hazırlanan bu çalışmanın Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi ile ilgili Türkçe alanyazına katkıda bulunması umulmaktadır. Çalışmanın, bu konuda ileride yapılacak nitel / nicel çalışmalara altyapı oluşturması amaçlanmıştır.
Keywords : Maliyetli Sinyalizasyon, Pazarlama İletişimi, Kitle İletişim Araçları