Reklamda Egemen İdeolojiyi Çözümlemek: Cinsiyet Rolleri ve Fanatizm Okuması

Authors : Nihal KOCABAY ŞENER

Pages : 77-99

Doi:10.17829/turcom.529416

View : 20 | Download : 15

Publication Date : 2019-12-30

Article Type : Research Paper

Abstract :  Her medya metni gibi reklam metinleri de birincil işlevlerinin dışında işlevlere sahiptir. Bu işlevlerden biri de, egemen ideolojinin taşıyıcısı olmaktır. Reklam metniyle taşınan ideoloji, anlamlandırma sürecinde ortaya çıkmakla birlikte anlamlandırma sürecini etkilemektedir de. Çok katmanlı bir yapıya sahip olan medya metinleri, çözümleme işlemine tabi tutularak anlamlandırma sürecine yoğunlaşılır. Bu çalışmanın sorunsalını, sıkı dokunmuş bir medya metninin nasıl özgürleştirilebileceği sorusu oluşturmaktadır. Bunu yapmakta kullanılan yöntemlerden biri de göstergebilimsel çözümlemedir. Çalışmada Roland Barthes’ın göstergebilimsel yönteminden yararlanılmıştır. Ancak anlamlandırma sürecinde ideoloji kavramının önemi de göz önünde bulundurularak Marksist çözümleme yönteminde yer alan ideoloji kavramı çözümlemeye dahil edilmiştir. Çalışma, tek bir çözümleme yönteminin bazı medya metinlerinde yeterli olamayacağı varsayımından hareketle farklı yöntemlerden ödünç alınan basamaklarla metin çözümlemesi yapabilme önerisi sunmayı amaçlamaktadır. Bu yöntem, Clay marka çamaşır deterjanı reklamında uygulanmıştır. Çözümlemenin sonucunda, reklamın toplumsal cinsiyet rollerini ve sporda fanatizm olgusunu yeniden ürettiği tespit edilmiştir. Varılan bu sonuç reklamın egemen ideoloji desteklediğini vurgular niteliktedir. 
Keywords : Reklam Çözümlemesi, Göstergebilimsel Çözümleme, Roland Barthes, Anlamlandırma, İdeoloji