Brand Experience, Its Antecedents and Its Effects on Brand Loyalty in Online TV Streaming Platforms: The Mediation Effect of Brand Attitude and Brand Preference

Authors : Aysel ERCİŞ, Namık Kemal DEVECİ, Fatma Görgün DEVECİ

Pages : 342-363

Doi:10.17829/turcom.934464

View : 31 | Download : 17

Publication Date : 2021-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Çevrimiçi TV yayın platformları gelişen pazarlardır. Bu platformlardaki müşteri-marka ilişkilerinin ve marka deneyimlerinin değerlendirilmesi; yapısal modellerin geliştirilmesi, test edilmesi ve marka sadakati üzerindeki dolaylı-doğrudan etkilerin incelenmesinde faydalı olacaktır. Bu çalışma, çevrimiçi TV yayın platformları açısından marka deneyiminin öncülü ve marka tutumu, marka tercihi ve marka sadakati üzerindeki etkilerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bunun yanı sıra, marka tutumu ve marka tercihinin farklı aracılık etkilerini test ederek, marka deneyimi modellerine farklı bir bakış açısı getirmeye çalışmaktadır. Örneklemi, en az bir çevrimiçi TV yayın platformuna üyeliği olan 389 tüketiciden oluşan ve verileri çevrimiçi anket ile toplanan bu çalışma kapsamlı bir model önerisinde bulunmaktadır. Yapısal eşitlik modellemesi ve aracılık analizleri sonrasında elde edilen bulgulara göre, benlik-marka ilişkisi marka deneyimi boyutları üzerinde etkilidir. “Hissetme”, “davranma”, “düşünme”, “ilişki kurma” boyutları marka tutumu; “duyumsama”, “davranma”, “düşünme” ve “ilişki kurma” boyutları marka bağlılığı ve “duyumsama”, “hissetme” ve “düşünme” boyutları marka tercihi üzerinde etkilidir. Buna ek olarak, marka tutumu marka tercihi üzerinde etkilidir. Hem marka tutumu hem de marka tercihi marka bağlılığı üzerinde etkilidir. Son olarak, marka tutumu ve marka tercihinin aracılık etkileri desteklenmiştir.
Keywords : Benlik Marka Bağlantısı, Marka Deneyimi, Marka Tutumu, Marka Tercihi, Marka Bağlılığı, Aracılık Etkisi