Femvertising Uygulamalarının Tüketici Tutum ve Davranış Niyetlerine Etkisi: Kendini Feminist Tanımlamanın Düzenleyici Rolü

Authors : Fatma Zeynep Özata, Fuat Erol, Sinan Tanyolu

Pages : 46-72

Doi:10.17829/turcom.1195321

View : 186 | Download : 217

Publication Date : 2023-12-27

Article Type : Research Paper

Abstract :Femvertising uygulamaları 1990’lı yıllardan bu yana pazarlama ve reklamcılıkta artan bir şekilde kullanılmakla birlikte son yıllarda bu uygulamaların özgünlüğü sorgulanır olmuştur. Bu çalışma femvertising uygulamalarında samimiyetin bir göstergesi olan marka-amaç uyumunun satın alma ve yönlendirme niyetleri üzerindeki etkilerini reklama yönelik tutum üzerinden incelemektedir. Bu süreçte sosyal kimliğin (kendini feminist tanımlama) düzenleyici etkileri de değerlendirilmiştir. Çalışma için geliştirilen modeli test etmek için 232 katılımcıdan anket aracılığı ile çevrimiçi ortamda veri toplanmıştır. Elde edilen bulgular marka-amaç uyumunun reklama yönelik tutumu belirlemede önemli bir faktör olduğunu, reklama yönelik tutumun da satın alma ve paylaşma niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu yönde etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca, bulgular paylaşma niyetinin reklama yönelik tutum yanında satın alma niyetinden de etkilendiğini ve sosyal kimliğin bu süreçte düzenleyici rol oynadığını göstermektedir. Araştırmadan elde edilen sonuçların literatüre katkıları tartışılmıştır.
Keywords : Femvertising, Feminist Reklamlar, Sosyal Kimlik, Paylaşma Niyeti, Reklama Yönelik Tutum