Web Sitesi Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyetine Etkisi

Araştırmacılar genellikle ürün özelliklerinin performansı ile müşteri memnuniyeti arasında doğrusal bir ilişki bulunduğu varsayımını benimsemektedir. Ancak son yıllarda gerçekleştirilen birçok araştırma, bu ilişkinin doğrusal yönlü olmayabileceğini göstermiştir. Bu çalışmada, ulusal bir havayolu işletmesine ait web sitesinin hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişki, doğrusal ve doğrusal olmayan yaklaşımların karşılaştırılması yoluyla incelenmiştir. Açıklayıcı faktör analizi sonucu “kolaylık ve cevaplandırma süresi”, “eğlence”, “güven” ve “özel iletişim” özellikleri web sitesi hizmet kalitesinin başlıca boyutları olarak tespit edilmiştir. Doğrusal ilişkiyi test eden regresyon analizi sonuçlarına göre “kolaylık ve cevaplandırma süresi” boyutu müşteri memnuniyetinin en önemli belirleyicisi olarak tespit edilmiştir. Ancak doğrusal olmayan ilişkiyi test eden ceza-ödül karşıtlığı analizi sonuçları, dört hizmet kalitesi boyutunun da müşteriler açısından temel faktörler olduğunu göstermiştir. Buna göre, adı geçen özelliklerin performansını arttırmak sadece müşteri memnuniyetsizliğini engellemeye katkı sağlayacak, ancak müşteri memnuniyeti yaratmayacaktır.