Destinasyon Marka Değerinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi: Fethiye Örneği

Authors : Özgür DAVRAS, Ayşegül DEMİRCİOĞLU

Pages : 201-211

Doi:10.17123/atad.862349

View : 20 | Download : 10

Publication Date : 2021-12-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Destinasyon pazarlamasında marka değeri ve ağızdan ağıza pazarlama, turist davranışlarını etkileyen en önemli pazarlama araçları olarak görülmektedir. Bu bağlamda, çalışmanın amacı turistler tarafından algılanan Tüketici Temelli Destinasyon Marka Değeri’nin (TTDMD) Ağızdan Ağıza Pazarlama’ya (AAP) etkilerini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda; TTDMD boyutları (destinasyon farkındalığı, destinasyon imajı, algılanan kalite, destinasyon memnuniyeti ve destinasyon sadakati) ile AAP boyutları (negatif ve pozitif AAP) arasındaki etkileşimleri kapsayan teorik model önerilmiştir. Model, Fethiye destinasyonuna tatil yapmak amacıyla gelen 201 adet yerli turist üzerinden elde edilen verilerin analizi ile test edilmiştir. Verilerin elde edilmesinde anket tekniğinden yararlanılmıştır. Araştırma modelinde yer alan ölçüm modellerinin geçerliliği ve güvenilirliği sağlandıktan sonra AMOS 22.0 paket programından yararlanılarak hipotezler analiz edilmiştir. Yol analiz sonuçları önerilen modeli doğrulamakla beraber algılanan destinasyon kalitesi ve destinasyon sadakatinin pozitif AAP üzerinde güçlü bir etkisinin olduğunu ortaya koymuştur. Diğer taraftan negatif AAP’nin algılanan destinasyon kalitesinden olumsuz yönde etkilendiği de tespit edilmiştir.
Keywords : Tüketici temelli destinasyon marka değeri, Ağızdan ağıza pazarlama, Destinasyon imajı, Destinasyon sadakati, Algılanan Kalite, Destinasyon memnuniyeti