Reklamlarda Yaşam Tarzı ve Tüketim İlişkisinin Temsili: Banka Reklamları Üzerine Söylem Analizi

Tüketimin olmadığı bir toplumun varlığından söz etmek mümkün değildir. Ancak tüketim, son yıllarda medyanın da etkisiyle eski anlamını kaybetmiş ve üreticiler/sistem lehine olacak şekilde farklı anlamlar kazanmıştır. Bu noktada üretim ve tüketim dengesinin merkezini oluşturan insanların, üreticiler lehine olacak şekilde davranış sergilemelerini sağlamak amacıyla, reklamdan yoğun bir şekilde faydalanılmaktadır. Sunulan yaşam tarzıyla reklamlar, insanlar üzerinde etkili olmakta ve insanların ne tür davranışlar sergilemesi gerektiğini belirlemektedir. Bu çalışmada tüketim toplumunun oluşmasında ve sürdürülmesinde önemli bir işleve sahip bankaların, reklamlarla yaşam tarzını nasıl yansıttıklarını belirlemek için söylem analizi yapılmıştır. Bu çerçevede, Brand Finance tarafından 2024 yılı için belirlenen Türkiye’nin en güçlü ve en değerli markaları sıralamasında ilk ona giren üç özel bankanın, dini bayramlar için yayınlattığı reklamlar, söylem analizine tabi tutulmuştur. Örneklemde yer alan reklamlar incelendiğinde, geleneksel tatil yapısı yerine bu dönemlerin tatil fırsatı olarak değerlendirilmesinin önemi vurgulanarak, yeni bir yaşam tarzının benimsenmesinin teşvik edildiği görülmektedir. Çünkü geleneksel bayram yapıları, tüketimi artırmanın önünde engel olarak durmaktadır. Bununla birlikte, incelenen banka reklamlarında mizaha yer verilmesi, banka ciddiyetinin biraz da olsa yıkılması ve tüketicilerin endişeye kapılmadan bankalara giderek kredi çekmelerini sağlamanın bir yönetimi olarak karşımıza çıkmaktadır.