REKLAMIN METİNLERARASI DOĞASI

Authors : Burçe AKCAN, Merve GENÇYÜREK ERDOĞAN

Pages : 72-93

View : 25 | Download : 16

Publication Date : 2021-04-22

Article Type : Research Paper

Abstract :Reklamın doğası gereği “metinlerarası” olduğu yaklaşımından hareketle oluşturulan bu çalışma, yazın alanına ait bir yöntem ve yaklaşım olan metinlerarasılığın reklam alanındaki görünümüne dair teorik bir çerçeve çizmeyi amaçlamaktadır. Metinlerarası unsurların reklam metninde kullanımı, izleyicinin kısa dikkatinden en fazla payı almayı hedefleyen reklamcılar için işlevsel bir seçenektir. Nitekim bu durum mevcut metinlerin anlamlarını kullanarak süreci kolaylaştırmayı sağlamanın ötesinde, tüketime dair hali hazırdaki kalıpları yeniden üretmektedir. Ayrıca, reklamda metinlerarası unsurların bulunması anlamlandırma sürecinde izleyicinin bilişsel katılımını mecbur kılmaktadır. Dolayısıyla izleyiciler entelektüel bir görevi yerine getirerek bir bilmeceyi çözdüğü yanılsaması ile reklam metninde aktif bir rol üstlenmektedir. Bu durum hem reklamın rahatsız ediciliğinin hem de bireylerin reklamdan kaçınma davranışının azalmasına katkı sağlamaktadır. Çalışma kapsamında reklamda metinlerarasılığa yönelik betimsel bir çerçeve oluşturulmuş ve uluslararası literatürde yer alan tanımlamalar, yerelde kullanılan uygulamalar ile örneklendirilmiştir. Bu durum, reklamda metinlerarasılığın küresel ölçekte kullanım pratiğine işaret etmektedir. Metinler temelde benzer amaçlarla, ancak hedef kitlenin sosyo-kültürel değişkenleri çerçevesinde kodlandığında hedeflenen sonuca ulaşmayı mümkün kılmaktadır.
Keywords : metinlerarasılık, reklam, iletişim, reklam çalışmaları