İZLEYİCİ GÖZÜNDEN TOPLUMSAL CİNSİYETE MEYDAN OKUYAN REKLAMLAR

Kültür endüstrilerinin bir parçası olarak reklamlar, topluma kadınların ve erkeklerin nasıl davranmaları gerektiğini öğretmekte ve böylece cinsiyetçi kalıp yargılarının bireyler, ekonomi ve toplum üzerindeki olumsuz etkilerini güçlendirmektedir. Ne var ki, son yıllarda bunun tam tersi yönde bir gelişme olarak, mevcut toplumsal cinsiyet algılarını yıkmaya çalışan reklamların sayısında ciddi artış söz konusudur. Buna rağmen, farklı izleyici gruplarının cinsiyet eşitliği üretmeye çalışan bu reklamlara ilişkin görüşlerini ortaya koyan çalışmaların sayısı sınırlıdır. Toplumsal cinsiyet algılarını yıkmaya çalışan bu yeni reklam türüne yönelik olarak Türkiye’de bir algı çalışmasına rastlanmamış olması, bu çalışmanın özgün değerini oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı toplumsal cinsiyete meydan okuyan reklamların izleyicilerce nasıl algılandığı ortaya koymaktır. Araştırmada nitel yöntemden faydalanılmıştır. Yargısal olarak seçilen sekiz reklam filmi farklı demografik ve sosyoekonomik gruplardan toplamda on altı katılımcıya ikişerli olarak izletilmiş ve derinlemesine görüşme yöntemiyle konuya yönelik veri toplanmıştır. Katılımcıların söz konusu reklamlara yönelik duygu, düşünce, tutum ve davranışlarını içeren veriler içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırmanın sonuçları, reklamcılığın izleyicilerin anlam dünyasını şekillendirmedeki gücünü ortaya koymaktadır