Tüketici İlgilenimi ve Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki Üzerinde Markaya Duyulan Güvenin Düzenleyici Etkisi

Authors : Nur ÇAĞLAR ÇETİNKAYA

Pages : 98-109

View : 16 | Download : 10

Publication Date : 2020-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Giderek artan rekabet şartları işletmelerin varlıklarını sürdürmekte zorluk yaşamalarına neden olmaktadır. Bu amaçla devamlılığın sağlanabilmesi amacıyla işletmelerin tüketici davranışlarını incelemesi gerekmektedir. Satın alma davranışının önemli bir basamağını oluşturan satın alma niyeti satın alma içgüdülerini hareket geçiren ve müşteri sıfatının kazanılmasını sağlayan önemli bir adımı oluşturmaktadır. Tüketici davranış modelleri incelendiğinde satın alma davranışının çeşitli faktörlere bağlı olarak farklılaştığı görülmektedir. Tüketici davranışlarını etkileyen bu önemli unsurlar içerisinde yer alan ilgilenim; kişilerin kısa bir süre içerisinde uyaran ile aralarında kurdukları bağ olarak tanımlanmaktadır. Satın alma davranışı öncesi ürün ile ilgili detaylı bilgiye ihtiyaç duyan kişilerin ilgilenim düzeylerinin yüksek, ilgilenim düzeyi yüksek olan kişilerin ise daha fazla satın alma niyetinde oldukları görülmektedir. Satın alma davranışının diğer belirleyicisi olan marka; tüketicilerin karar vermelerini kolaylaştırmak ve mal ve hizmetlerin satın alınmasına teşvik sağlamak gibi önemli role sahip olan diğer faktörlerden biridir. Markanın tüketicilere satın alma öncesi vermiş olduğu vaat ve sorumluluklarını satın alma sonrası yerine getirmesi olarak tanımlanan markaya güven, tüketici ve marka arasında duygusal bağın oluşumunu sağlamaktadır. Markaya duyulan güven müşteri memnuniyeti sağlayarak müşterilerin yeniden satın alma davranışlarında aynı ürünü tercih etmelerini sağlamaktadır. Bu araştırma ilgilenim düzeyinin satın alma niyetine etkisinde markaya güvenin düzenleyici etkisini incelemektedir. Bu amaçla teknolojiyi kendisinden önceki kuşaklara göre daha fazla kullanan Y kuşağında yer alan 352 katılımcıdan elde edilen veriler Faktör Analizi, Yapısal Eşitlik Modeli ve SPSS Process Makro düzenleyici etki analizleri ile değerlendirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda tüketici ilgileniminin satın alma niyetini doğrudan etkilediği, markaya güvenin ise ilgilenim düzeyi ve satın alma niyeti ilişkisinde düzenleyici role sahip olduğu ve düzenleyici etkinin gücü arttıkça satın alma niyetinin de artış gösterdiği gözlemlenmiştir
Keywords : tüketici ilgilenim düzeyi, satın alma niyeti, marka güveni