ÖZ BENLİĞİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN DERMOKOZMETİK ÜRÜN PAZARI İÇİN İNCELENMESİ

Tüketici davranışı literatüründe özellikle markalar için önemli birer kavram olan öz benlik uyumu ve marka sadakati bu çalışmanın ana konusu olarak seçilmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, öz benlik uyumunun marka sadakati üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini gösteren bir modeli test etmek olarak belirlenmiştir. Model, öz benlik uyumunun doğrudan, ürün ilgilenimi ve marka ilişki kalitesiyle dolaylı olarak marka sadakatini olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. Araştırmanın örneklemini 303 dermokozmetik kullanıcısı oluşturmaktır. Dermokozmetik market büyüyen ve gelişen bir pazardır ve kullanıcıları her yaştan ve segmentten olduğu için araştırma konusu seçilmiştir. Veriler araştırma modelini desteklemektedir. Öz benlik uyumu marka sadakatini doğrudan olumlu etkilemektedir. Ayrıca marka ilişki kalitesi ve ürün ilgilenimi tam aracılık yaparak öz benlik uyumunun marka sadakati üzerindeki etkisini olumlu etkilemektedir. Tüm bu sonuçlar ışığında tüketicilerin kendi kişiliklerine uygun olarak marka/ürün tercih ettikleri dolayısıyla marka yöneticilerinin tüketici-marka ilişkisine çok daha fazla önem vermelerinin gerekliliği ortaya konulmuştur.