SOSYAL BİR ÜRÜN OLARAK TOPLUMA PAZARLANAN HAYIRSEVERLİK: STRATEJİK HAYIRSEVERLİK

Authors : Betül BALIKÇIOĞLU, Korhan KARACAOĞLU

Pages : 121-141

View : 24 | Download : 16

Publication Date : 2007-12-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmada “Philanthropy” kelimesinin Türkçe karşılığı olarak hayırseverlik, birey ve kurumların içinde bulundukları toplumların refah seviyesini yükseltmek amacıyla bağışta bulunmaları anlamında kullanılarak, stratejik hayırseverlik konusu kuramsal düzeyde ele alınmıştır. Hayırseverliğin geleneksel anlamından hareketle, zaman içinde uzun vadeli bir rekabet üstünlüğü aracı olarak stratejik anlamda nasıl kullanıldığı kapsamlı bir şekilde incelenmiş, buradan kurumsal hayırseverlik boyutuna geçiş detaylı bir biçimde ele alınmıştır. Ayrıca kavramın taşıdığı kâr güdüsü nedeniyle, sponsorluk ve neden ilişkili pazarlamadan farklılaştığı noktalar üzerinde durulmuştur. Sponsorluk ve neden ilişkili pazarlamanın, işletme merkezli ve pazarlama biriminin bir fonksiyonu olduğu, buna karşın kurumsal hayırseverliğin toplum merkezli ve tüm çıkar gruplarının sorumluluğunda olduğunun altı çizilmiştir. Kurumsal hayırseverlik faaliyetlerinin, toplumsal yararı gözetmenin ötesinde uzun vadeli kârlılık ve rekabetçi üstünlük yaratmak amacıyla benimsenen bir strateji haline geldiği ve geleneksel anlamdaki kullanımı olan toplumsal yarar merkezli olmaktan uzaklaştığı düşüncesi etrafında eleştirel bir değerlendirmede bulunulmuştur. Sonuç olarak hayırseverlik faaliyetlerinin işletmeler tarafından topluma yarar sağlamanın yanında en az onun kadar veya ondan daha fazla işletmeye yarar sağlamaya dönük olduğu söylenebilir.
Keywords : Hayırseverlik, stratejik hayırseverlik, kurumsal hayırseverlik, neden ilişkili pazarlama, sponsorluk