Sosyal Medya Kullanıcılarının Satın Alma Tercihlerinde Influencer Pazarlamasının Etkisi

Authors : Selçuk Yasin YILDIZ

Pages : 599-610

Doi:10.33712/mana.1022475

View : 21 | Download : 11

Publication Date : 2021-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Sosyal medyanın bir parçası olarak son dönemde popülerleşen influencer pazarlaması firmaların ve tüketicilerin dikkatini üzerine toplamış durumdadır. Sürekli bir pazarlama faaliyetinde bulunma gerekliliği duyan firmaların, influencerlar aracılığıyla tüketicilere ulaşabilmeleri pazarlama açısından yeni bir çığır açmıştır. Influencerların tüketici davranışını nasıl etkilediğini araştıran çalışmalar son zamanlarda artan düzeyde ilgi görmesine rağmen, bu faaliyetlerin gerçekte tüketicilerin ödeme istekliliğini ne derecede etkilediği üzerine literatürde herhangi bir bilgi bulunmamaktadır. Dijitalleşen pazarlama uygulamaları kapsamında firmalar, kaynak güvenilirliğinden faydalanmak amacıyla sosyal medya influencerları ile ortak projeler yürütmektedir. Bu iş birliklerinin sonucunda firmalar; influencerların görselliği, güvenirliği ve uzmanlığı sayesinde, tüketicilerde satın alma niyetinin oluşmasını sağlamayı ve tüketicilerin daha fazla ödeme istekliliğine sahip olmalarını istemektedir. Bu çalışmanın amacı, sosyal medyada influencerların tüketicilerin ödeme istekliliğini artırıp artırmadığını belirlemektir. Kaynak Güvenilirliği Modeli’ne dayanarak incelenmekte olan bu çalışmada incelenen veriler, sosyal ağ platformlarından Instagram kullanan bireylerin takip ettikleri fenomenler temel alınarak toplanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, erkek influencerların uzmanlığı ve güvenirliği ile kadın influencerların çekiciliği ve uzmanlığı tüketicilerin ödeme istekliliğini artırmada bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılan çok değişkenli istatistiksel analiz sonuçları, firmalara ve uygulamacılara yönetimsel çıkarımlarda bulunmaktadır. Tüketicilerin bakış açısına göre, uzmanlık özellikleri yüksek olan erkek influencerlar ve çekicilik özellikleri yüksek olan kadın influencerlar ile çalışılması, pazarlama faaliyetlerinden daha yüksek faydanın elde edilmesine katkı sunabilir.
Keywords : Influencer Pazarlaması, Sosyal Medya Pazarlaması, Ödeme İstekliliği, Kaynak Güvenirliği Modeli