SOSYAL MEDYA ETKİLEŞİMİ, İÇERİK KALİTESİ VE SOSYAL MEDYA DÜRTÜSELLİĞİNİN ANLIK SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKİSİ: ÜRÜN KATEGORİSİNE ÖZGÜ BİR ARAŞTIRMA

Authors : Ceylan Bozpolat

Pages : 437-461

Doi:10.17130/ijmeb.1430842

View : 90 | Download : 78

Publication Date : 2024-06-28

Article Type : Research Paper

Abstract :Artan sosyal medya etkileşimi ile birlikte kaliteli içeriğe denk gelmek muhtemeldir. Sosyal ağlarda satın aldıkları mal ve hizmetler hakkında içerik paylaşan tüketiciler, diğer tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmektedir. Ayrıca etkileşim sağlayan bu içerikler, platformu daha dürtüsel yaparak tüketicilerin anlık satın alma kararında rol oynayabilmektedir. Yeni nesil rekabet aracı olan sosyal medyayı bu bakımdan ele almak markalar ve işletmeler açısından önemlidir. Mevcut araştırma, sosyal medya etkileşimleri ile anlık satın alma davranışı arasındaki ilişkide, içerik kalitesinin ve sosyal medya dürtüselliğinin rolünü bebek ve çocuk ürünleri kategorisi özelinde ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu bakımdan söz konusu çalışma ilgili kavramların kategorik bağlamda aracı etkilerinin değerlendirildiği ilk çalışmadır. Araştırmada 515 bebek ve çocuk ürünleri tüketicisinden oluşan bir örneklem üzerinde SmartPLS yazılımı ile yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Veriler üstel ayrımcı olmayan kartopu örnekleme yöntemi ve çevrim içi anket tekniği ile toplanmıştır. Araştırma bulguları, sosyal medya etkileşimlerinin, içerik kalitesini ve sosyal medya dürtüselliğini pozitif yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. Öte yandan sosyal medya dürtüselliği, anlık satın alma davranışını önemli ölçüde etkilemesine rağmen aynı etki içerik kalitesi bağlamında gerçekleşmemiştir. Ayrıca sosyal medya etkileşimleri ile anlık satın alma davranışı arasındaki ilişkide, sosyal medya dürtüselliğinin tam aracı rol oynadığı tespit edilmiştir.
Keywords : Sosyal Medya Etkileşimi, İçerik Kalitesi, Dürtüsellik, Anlık Satın Alma Davranışı

ORIGINAL ARTICLE URL