SAĞLIK HİZMETİ TÜKETİCİLERİNİN MARKA KONUMLANDIRMASI VE MARKA BAĞLIĞI: BİR ÖLÇEK GELİŞTİRME VE ALAN ÇALIŞMASI

Authors : Ayşegül Turan, Mustafa Altıntaş, Özlem Şenlik

Pages : 56-77

Doi:10.17130/ijmeb.1466705

View : 65 | Download : 37

Publication Date : 2025-03-26

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu araştırmanın amacı sağlık hizmeti tüketicilerinin marka konumlandırmasını belirleyen tutumları tespit etmek ve onların marka bağlılıkları üzerine etkilerini ölçümlemektir. Nicel desenli bu araştırmada örneklemi Kırşehir ilinde yaşayan ve kamu ve özel sağlık kuruluşlarından daha önce sağlık hizmeti almış 549 tüketici oluşturmaktadır. Kolayda örnekleme yönteminin tercih edildiği araştırmada anket yöntemiyle toplanan verilerin analizinde SPSS 29 ve AMOS 21 programları kullanılmıştır. Araştırmada tüketicilerin marka konumlandırma algısını ölçmek amacıyla araştırmacılar tarafından “Sağlık Hizmeti Tüketicilerinin Marka Konumlandırma Tutumu Ölçeği” geliştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre sağlık hizmeti tüketicilerinin marka konumlandırmalarının; tanıtım, yorumlar, sağlık işletmesinin niteliği ve hizmet kalitesi boyutlarından oluştuğu tespit edilmiştir. Sağlık hizmeti tüketicilerinin marka konumlandırmalarının marka bağlılıkları üzerine etkilerini araştırmak için AMOS programında Sağlık Hizmeti Tüketicilerinin Marka Bağlılıkları Ölçeği ile yapısal eşitlik modeli analizi uygulanmıştır. Analizin sonucunda, sağlık hizmeti alan tüketicilerin marka konumlandırmaya yönelik tutumlarının marka bağlılığı üzerinde pozitif yönlü etkisinin olduğu belirlenmiştir. Sağlık hizmeti tüketicilerinin marka konumlandırmaları ve marka bağlılıklarının farklı örneklemlerde araştırılmasının, sektörde faaliyet gösteren işletmeler açısından rekabet olanağı meydana getirerek hizmetin kalitesine yansıyabileceği düşünülmektedir.
Keywords : Marka Konumlandırması, Marka Bağlılığı, Ölçek Geliştirme

ORIGINAL ARTICLE URL