MİZAH ÇEKİCİLİĞİ OLAN REKLAMLARA YÖNELİK TUTUMUN SATINALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA SADAKATİNİN DÜZENLEYİCİ ROLÜNÜN ARAŞTIRILMASI

Authors : Ferhat Aksoy, İbrahim Aydın

Pages : 522-532

Doi:10.54831/vanyyuiibfd.1786993

View : 135 | Download : 115

Publication Date : 2025-12-27

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu araştırmanın amacı, mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tüketici tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve marka sadakatinin bu etkideki düzenleyici rolünü incelemektir. Verilerin toplanması için anket tekniği kullanılmıştır. Veriler, Ülker Kekstra reklamının videosunu izleyip değerlendiren katılımcılardan elde edilmiştir. Kartopu örnekleme yöntemiyle hedef kitleye ulaşılmıştır. Çalışma evreni Türkiye’de yaşayanlardır. Örneklem ise 403 kişiden oluşmaktadır. Analizler için yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ve Process Macro’dan faydalanılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre, mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tutum satın alma niyetini ve marka sadakatini üzerinde olumlu etkilemektedir. Mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka sadakatinin düzenleyici rolünün olmadığı görülmüştür. Marka sadakatinin satın alma niyetini olumlu ve anlamlı etkilediği anlaşılmıştır. Bu sonuçlara göre mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik olumlu tutum oluşturulması işletmeler açısından önemlidir. Mizah reklamlarına yönelik olumlu tutum oluşturulması amacıyla, marka-ünlü uyumu, hedef kitlenin mizah anlayışına yönelik reklamlar hazırlanması gibi hususlara dikkat edilmesi önerilmektedir.
Keywords : Mizahi Reklam, Tutum, Satın Alma Niyeti, Marka Sadakati

ORIGINAL ARTICLE URL