SOSYAL AMAÇ BAĞLANTILI PAZARLAMA KAMPANYALARINDA SOSYAL AMAÇ VE MARKA UYUMUNUN TÜKETİCİLERİN KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ALGILAMALARINA ETKİSİ

Authors :  HİLAL ÖZDEMİR ÇAKIR

Pages : 0-0

Doi:10.19168/jyu.35580

View : 32 | Download : 6

Publication Date : 2013-06-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmanın amacı, kurumsal sosyal sorumluluk girişimlerinden birisi olan sosyal amaç bağlantılı pazarlama kampanyalarında marka ve seçilen sosyal amaç arasındaki uyumun tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılamalarına etkisini analiz etmektir. Bu bağlamda marka ile sosyal amaç arasındaki iki çeşit uyum, fonksiyonel uyum ve imaj uyumunun etkisi ele alınmıştır. Çalışma, kozmetik sektörünün önde gelen markalarından birisi olan Nivea markası üzerinden yürütülen bir araştırma ile desteklenmiştir. Araştırmanın sonuçları; gerek fonksiyonel uyumun , gerekse imaj uyumunun; tüketicilerin marka motivasyonları ile ilgili hayırsever atıflarında ve kurumsal sosyal sorumluluk algılamaları üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Fonksiyonel uyum; imaj uyumuna göre tüketicilerin marka ile ilgili hayırsever atıfları ve kurumsal sosyal sorumluluk algılamaları üzerinde daha etkili olarak bulunmuştur. Ayrıca marka motivasyonları ile ilgili hayırseverlik atıflarının tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılamaları üzerinde pozitif yönde kuvvetli bir etkisi de vardır.
Keywords : Sosyal amaç bağlantılı pazarlama kampanyası, imaj uyumu, fonksiyonel uyum, tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılamaları, hayırsever atıflar

ORIGINAL ARTICLE URL