Sosyal Medya Çağında Kanaat Önderliği: İnfluencer Etkisiyle Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni

Dünyada çevrimiçi tüketim alışkanlığının artmasına rağmen influencer etkisini inceleyen az sayıda ampirik araştırma yapılmıştır. Bu araştırma, kozmetik ürünleri satın alan kadın bir kitle üzerinde influencer olgusuna dair parasosyal ilişki, atfedilen kanaat önderliği ve çekicilik boyutlarının, marka güveni ve satın alma niyetini ne denli etkilediğini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaca yönelik olarak bir anket formu oluşturulmuş ve bireylerin demografik özelliklerine ilişkin bir bölüm ile influencerlara yönelik tutum ve davranışlarının belirleyicisi olabilecek; Parasosyal İlişki (Reinikainen, 2020), Atfedilen Kanaat Önderliği (De Veirman vd., 2017), İnfluencer Çekiciliği (Torres vd., 2019), Satın Alma Niyeti (Chai vd., 2015) ve Marka Güveni (Wiedmann vd., 2014) ölçeklerine yer verilmiştir. Araştırmada veriler olasılıksal örnekleme kurallarına uyan küme örneklemesi yoluyla farklı coğrafi bölgelerde yaşayan tüketicilerden çevrimiçi anket yöntemi ile toplanmıştır. Verilerin analiz edilmesinde; Açıklayıcı Faktör Analizi, Çoklu Doğrusal Regresyon Analizi ve tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır. Tüm bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenleri anlamlı ve pozitif ölçüde etkiliyor olmaları neticesinde, önerilmiş olan tüm hipotezler kabul edilmiştir. İleride yürütülecek araştırmaların bu kanıtları dikkate almaları, markaların ve influencerların ise orta/uzun vadeli perspektiflerinde bu etkileri göz ardı etmemeleri önerilmiştir.