Sanal Marka Topluluklarının Marka Sadakati Üzerindeki Rolü

Authors : Nurhan BABÜR TOSUN, Sezgi TURFANDA

Pages : 95-117

View : 20 | Download : 11

Publication Date : 2018-10-24

Article Type : Research Paper

Abstract :Rekabetin yoğun olduğu günümüzde firmalar, gerek tüketicileri ile güçlü ilişkiler kurabilmek gerekse marka sadakatini güçlendirmek adına birçok iletişim çalışması gerçekleştirmektedir. Teknolojinin gelişimine bağlı olarak hem firmaların günümüzde iletişim çalışmalarını İnternet ortamına taşıdığı hem de tüketicilerin zamanlarının büyük bir bölümünü çevrimiçi ortamlarda geçirdiği görülmektedir. İnternet’in sağlamış olduğu imkânlardan yararlanan tüketiciler artık pasif birer kullanıcı olmaktan çıkıp aktif birer içerik üreticisi haline gelmiştir. Bu bağlamda, tüketicilerin oluşturduğu  ve markalar açısından önemli bir yere sahip olan marka topluluklarının da günümüzde çevrimiçi ortama geçtiği görülmektedir. Sanal marka toplulukları olarak adlandırılan çevrimiçi bu topluluklar, belli özelliklere sahip, coğrafi açıdan birbirinden bağımsız, bir markaya karşı ortak ilgi duyan bir grup tüketicinin, birbirleri ile İnternet aracılığıyla kurdukları sosyal ilişkiler dizisinin yapısal temeline dayalı topluluklar olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin markaya ilişkin deneyimlerini kurmuş oldukları bu topluluklar aracılığıyla paylaşabilmelerinden ötürü sanal marka topluluklarının tüketicilerin marka ile derinlemesine bir ilişki kurmalarına yardımcı olduğundan söz edilebilmektedir. Bu doğrultuda, bu araştırmada tüketicilerin sanal marka topluluğuna, tüketici-marka ilişkisi, tüketici-firma ilişkisi, tüketici-ürün ilişkisi ve tüketici-tüketici ilişkisi bağlamında katılım düzeylerinin, markaya tutumsal ve davranışsal  olarak sadık olma düzeyleri üzerindeki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır.
Keywords : markalama, sanal marka topluluğu, marka sadakati