The Interaction of Crowd, Message Content and Message Frame on Generating Purchase Intentions in Retailing

Authors : Edin Güçlü Sözer

Pages : 407-435

Doi:10.35408/comuybd.553540

View : 16 | Download : 16

Publication Date : 2019-09-13

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışma bir alışveriş ortamındaki kalabalık seviyesi, mesajın içerik ve çerçevesinin etkileşimlerinin tüketicilerin satin alma davranışları üzerindeki etkisini perakende bağlamında ölçmeyi amaçlamaktadır. Deneysel bir tasarım uygulanan çalışmada kalabalık seviyesi insert ignore into journalissuearticles values(kalabalık olmayan/kalabalık);, mesaj içeriği insert ignore into journalissuearticles values(zihinsel/duygusal);, ve mesaj çerçevesi insert ignore into journalissuearticles values(pozitif/negatif); manipüle edilen faktörler olarak belirlenmiştir. Çalışma sonuçları, mesaj çerçevesinin, kalabalık seviyesi ve mesaj içeriği arasındaki iki yönlü etkileşim üzerinde düzenleyici rolü olduğunu teyit etmiştir.   Pozitif çerçeveli mesajlarda, kalabalık seviyesinin mesaj içerik tipine bağlı olarak, tüketicilerin satın alma eğilimleri üzerinde farklı etkileri olmaktadır. Kalabalık olmayan ortamlarda, tüketiciler bilgi yoğun mesaj içeriklerine maruz kaldıklarında daha yüksek satın alma eğilimi göstermektedirler. Diğer taraftan, kalabalık ortamlarda, tüketiciler duygu yoğun mesaj içeriklerine maruz kaldıklarında ise daha yüksek satın alma eğilimi göstermektedirler. Diğer faktörlerden bağımsız olarak, negatif çerçevesi olan reklam mesajları daha yüksek satın alma eğilimi oluşturmaktadır.
Keywords : Kalabalık, Mesaj İçeriği, Çerçeveleme, Satın Alma Eğilimi