Özel Markalarda Algılanan Risk Boyutlarının Satın Alma Niyetine Etkisi: Özel Marka İmajının Aracılık Rolü

Authors : Nurettin Ozan BAKIR, Emil AGHARZAYEV

Pages : 115-150

Doi:10.35408/comuybd.706779

View : 15 | Download : 8

Publication Date : 2021-02-13

Article Type : Research Paper

Abstract :Özel markalar perakendecilerin yoğun rekabet koşullarında rakiplerinden farklılaşmak, rekabet avantajı elde etmek, değişen tüketici istek ve beklentilerini karşılamak için seçtiği önemli pazarlama stratejilerinden biridir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin özel markalı ürünlerdeki algılanan risk boyutlarının hangilerinin hem satın alma niyetine hem de özel marka imajı üzerindeki etkilerinin incelenmesi, aynı zamanda özel marka imajının bu iki değişken arasındaki aracılık rolünün olup olmadığının araştırılmasıdır. Araştırma Migros markalı ürünler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Oluşturulan hipotezler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada tüketicilerin özel markalı ürünlerdeki algılanan risk boyutlarından finansal risk, performans riski ve zaman riskinin satın alma niyetini olumlu etkilediği, sosyal riskin ise olumsuz etkilediği bulunmuştur. Ayrıca tüketicilerin algılanan risk boyutlarından finansal risk, performans riski ve sosyal risk unsurlarının özel marka imajını etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmanın başka bir sonucu ise, özel marka imajının satın alma niyetini olumsuz şekilde etkilediği saptanmıştır. Son olarak algılanan risk boyutlarıyla satın alma niyeti arasında özel marka imajının aracılık rolü olmadığı tespit edilmiştir.
Keywords : Özel marka, Özel Marka İmajı, Algılanan Risk Boyutları, Satın Alma Niyeti