NÖROPAZARLAMA AÇISINDAN BİLGİLENMİŞ KULLANICILARIN KARAR SÜRECİ ÜZERİNDE KOKU ETKİSİNİN ÖLÇÜMLENMESİ

Authors : Hakan DEMİRTÜRK, Nurcan YÜCEL

Pages : 58-69

View : 18 | Download : 7

Publication Date : 2017-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :800x600 Normal 0 21 false false false TR X-NONE X-NONE Küreselleşen rekabetçi pazar ortamında bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak bir nevi kara kutuyu andıran tüketici karar verme mekanizması daha karışık bir yapıya kavuşmuştur. Geleneksel pazarlama anlayışına dayalı araştırma tekniklerinin tüketici tercihlerinin altında yatan gerçek sebepleri ortaya çıkarmadaki yetersizliği, işletmelerin alternatif pazarlama anlayış ve yöntemlerine başvurmalarına neden olmuştur. Bu doğrultuda; işletmeler tüketici tercihlerinin altında yatan gerçek sebepleri ortaya çıkarmak ve tüketicide rasyonel kararların yanında duygusal ile bilinçdışı tepkileri de belirleyebilmek amacıyla daha etkili pazarlama stratejileri oluşturmaya yönelmişlerdir. Böylece, tüketici kararlarının sadece rasyonel değil, duygusal diğer bir ifadeyle irrasyonel olarak da verildiğini savunan nöropazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır.   Nöropazarlama, birbirinden farklı disiplinler olan psikoloji, sosyoloji, pazarlama, nörolojiyi bir araya getiren bir disiplindir. Araştırmanın örneklemini;   marka ve tasarım hukukunda ilacın tüketicisi olarak bilgilenmiş kullanıcı kavramı ile ifade edilen kadın hastalıkları ve doğum uzman hekimleri oluşturmuştur. Ürün tanıtımında marka kimliklendirme bileşeni olarak koku duyusunun kullanılmasının karar verme süreci üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla EEG cihazı kullanılmıştır. Nöropazarlama araştırması geleneksel pazarlama araştırma teknikleri ile desteklenmiş, elde edilen sonuçlar karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir.   Bu araştırmada, kokunun   duygu ve karar verme mekanizması üzerinde önemli bir etkisinin olduğu   ortaya çıkarılmıştır. Kokunun markaya yönelik pozitif yüklü duygular ve hisler yaratarak, karar verme süreci üzerinde olumlu etkide bulunduğu; marka ile duygusal bir bağ kurulmasında etkili bir duyusal uyarıcı olduğu doğrulanmıştır.
Keywords : Nöropazarlama, Nöropazarlama Araştırması, Koku, EEG Analizi, Bilgilenmiş Kullanıcı