Sosyal Medya Algısının, Marka Kredibilitesinin ve Marka Prestijinin Satın Alma Eğilimi Üzerine Etkileri

Authors : Şerife KAZANCI, Pınar BAŞGÖZE

Pages : 435-456

Doi:10.1501/SBFder_0000002358

View : 14 | Download : 10

Publication Date : 2015-07-21

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmanın amacı, sosyal medyanın marka kredibilitesi ve marka prestiji üzerine doğrudan, satın alma eğilimi üzerine doğrudan ve dolaylı etkilerinin incelenmesidir. Çalışmanın amaçları doğrultusunda keşfedici ve tanımlayıcı araştırma yöntemi benimsenmiştir. Araştırmanın modelinin test edilmesi amacıyla yüz yüze ve çevrimiçi (online) anket yoluyla 417 katılımcıdan veri toplanmıştır. Modelde yer alan doğrudan ve dolaylı ilişkilerin testi için, iç içe geçmiş 3 ayrı yapısal model (nested models) kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda sosyal medya algısının; marka kredibilitesi, marka prestiji ve satın alma eğilimini olumlu ve anlamlı yönde etkilemektedir. Bunun yanı sıra, marka kredibilitesinin, satın alma eğilimi üzerinde olumlu yönde etkisi bulunmaktadır. Ancak, marka prestijinin, satın alma eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Tüm bunlara ek olarak, sosyal medya algısı ile satın alma eğilimi arasındaki ilişkide marka kredibilitesinin, kısmi aracılık görevi üstlendiği tespit edilirken, marka prestijinin bu ilişkide aracı etkisinin olmadığı ortaya konulmuştur.
Keywords : Sosyal Medya Algısı, Marka Kredibilitesi, Marka Prestiji, Satın Alma Eğilimi