GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM EĞİLİMİNİN VE MARKA FARKINDALIĞININ KÜRESEL MARKA TERCİHİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Authors : Özlem ÖZTAŞ, Sezen BOZYİĞİT

Pages : 122-139

View : 24 | Download : 7

Publication Date : 2020-01-06

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketim insanlığın oluşumundan bu yana var olan bir olgudur. İlkel zamanlarda insanlar temel istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla tüketim davranışında bulunurken, zamanla tüketim anlayışı değişmiş, insanların kendilerini diğer insanlara kanıtlamak amacıyla yaptığı bir eylem halini almıştır. Tüketiciler kendilerini diğerlerine olduğundan daha farklı göstermek amacıyla pahalı ve markalı ürünleri tercih edebilmektedirler. Markalı ürünler tüketicilerin gözünde pahalı ve kaliteli algısı yaratarak tüketicilerin satın alma tercihlerini etkileyebilmektedir. Tüketici ile bağ kurmanın en etkili yollarından birisi markalaşmak olduğu için, tüketicide oluşturulan marka farkındalığı önem arz etmektedir. Bu nedenle de işletmeler çeşitli stratejiler kullanarak tüketicilerde marka farkındalığı yaratmaya çalışmaktadır. Bu araştırmanın amacı da tüketicilerin gösterişçi tüketim eğilimleri ve marka farkındalıklarının küresel marka tercihleri üzerindeki etkisini ortaya çıkartmaktır. Araştırmanın örneklemini Hatay’ın İskenderun ilçesinde yaşayan 18 yaş üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada veriler yüz yüze anket tekniği kullanılarak toplanmış ve toplamda 402 anket formu faktör, korelasyon ve regresyon analizlerine tabi tutulmuştur. Araştırmanın sonuçlarına göre, katılımcılar en fazla kıyafeti daha sonra sırasıyla teknolojik aletleri ve ayakkabıyı küresel marka olarak satın almaktadırlar. Küresel markayı tercih etmeyi marka bilinci ve gösterişçi tüketimin pahalılık boyutu olumlu, küresel markayı tercih etmemeyi ise pahalılık boyutu olumsuz, eşsizlik boyutu ise olumlu olarak etkilemektedir.
Keywords : Tüketim, Gösterişçi Tüketim